高林 攝
10月15日，苗藥龍頭企業(yè)貴州百靈董事長姜偉宣布，公司在立足制藥的基礎(chǔ)上，將開發(fā)關(guān)聯(lián)度較大的健康飲品、化妝品和保健品的項目。同時推出了首個健康飲品品牌的膠原蛋白飲料及口服液。
無獨有偶，近日有外媒報道，外資藥企賽諾菲安萬特傳出與可口可樂公司建立合作關(guān)系，雙方將合作推出一系列保健、美容飲品。
而此前，云南白藥、葛蘭素史克旗下中美史克早已紛紛推出了日化產(chǎn)品，包括護膚品、牙膏等。哈藥六廠推出了系列功能性飲料，而強生、雅培等部分醫(yī)藥公司都在快消領(lǐng)域有所建樹，其產(chǎn)品線包括奶粉、化妝品、保健品等。
可以看出，藥企涉足化妝品、保健品等，無疑是盯上了快消市場這塊巨大的蛋糕。
快消市場潛力巨大
快消品是“快速消費品”的簡稱，之所以被稱為快速，是因為這些消費品主要是日常用品，依靠消費者高頻次和重復(fù)的使用與消耗、通過規(guī)模的市場量來獲得利潤和價值的實現(xiàn)。
籠統(tǒng)地講，快消品行業(yè)主要包括個人護理品行業(yè)，包括口腔護理品、護發(fā)品、個人清潔品、化妝品等；二是家庭護理品行業(yè)，包括洗衣皂、合成清潔劑等；三是食品飲料，包括烘烤品、乳品、健康飲料等；另外則是煙酒產(chǎn)品。
時至今日，快消行業(yè)已經(jīng)成為全球第一大產(chǎn)業(yè)。
以貴州百靈盯緊的膠原蛋白產(chǎn)品為例，根據(jù)中研普華相關(guān)研究報告數(shù)據(jù)顯示：我國目前膠原蛋白原料年消耗量約在4000噸，2011年中國膠原蛋白市場的消費則在1萬噸，預(yù)計到2015年年需求量將達到2萬噸，年均復(fù)合增長率達25%，高于世界平均增幅。
除此之外，專利藥到期、藥品利潤空間下降等原因使藥企不得不保持多元化業(yè)務(wù)，紛紛涉足快消市場。日化專家李智勇表示，目前醫(yī)藥行業(yè)的平均利潤率只有15%~20%。而快消品的全行業(yè)平均利潤率可以達到20%~30%。只要運營得當(dāng)，快消品業(yè)務(wù)將成為藥企新的利潤增長點。
據(jù)不完全統(tǒng)計，目前國內(nèi)已約有300家藥企涉足快消品業(yè)務(wù)，成為橫跨藥品和快消品兩大領(lǐng)域的多元化公司。
以美容 、 保健飲品開拓市場
口服美容、保健飲品成為許多企業(yè)進軍快消市場的“敲門磚”。例如，哈藥六廠的“純中純”水飲料和苗條淑女瘦身飲料、三九集團推出的“下火王”涼茶飲料等產(chǎn)品。
據(jù)悉，最初是日本護膚品牌FANCL在中國內(nèi)地引進膠原蛋白飲品，之后在FANCL的引領(lǐng)下，國內(nèi)相繼涌現(xiàn)出大批口服美容品牌，包括DHC、水芝澳(H2O)、肌言堂、養(yǎng)生堂等。
而這些口服美容飲品的業(yè)績，不可小覷。有報道稱，F(xiàn)ANCL在國內(nèi)共有140個專柜，其銷售業(yè)績中30%~40%的市場貢獻來自于膠原蛋白飲品。
“2011年我國美容、保健飲品的銷售額大概在40億元~60億元，并且在未來的5年內(nèi)還將保持每年80%~100%的高增長率。”肌言堂董事總經(jīng)理黃祥泓曾在接受采訪時表示。
不過，由于美容、保健飲品這一品類比較具有特殊性，AC尼爾森等權(quán)威調(diào)研機構(gòu)的數(shù)據(jù)分類里也并無此類，因此業(yè)界只能靠統(tǒng)計和推算來加以估量。
數(shù)據(jù)顯示，2011年，美容、保健飲品在化妝品銷售總額的占比已經(jīng)由2009年的3%提高到了10%。有業(yè)內(nèi)人士稱：“在未來5~8年內(nèi)，美容、保健飲品的市場份額將占到化妝品銷售總額的40%以上，預(yù)計達到300億元�！�
謹防過度宣傳
據(jù)了解，目前市面上大部分藥企生產(chǎn)的飲品實際上是“食”字號，而根據(jù)《食品廣告發(fā)布暫行規(guī)定》中第七條規(guī)定：食品廣告不得出現(xiàn)與藥品相混淆的用語，不得直接或者間接地宣傳治療作用，也不得借助宣傳某些成分的作用明示或者暗示該食品的治療作用；第十三條規(guī)定：普通食品、新資源食品、特殊營養(yǎng)食品廣告不得宣傳保健功能，也不得借助宣傳某些成分的作用明示或者暗示其保健作用。
藥企涉足快消行業(yè)制造生產(chǎn)美容、保健飲品則需要更多規(guī)范。而由于產(chǎn)品定位不準確，企業(yè)宣傳不當(dāng)、監(jiān)管不到位使消費者利益受損，企業(yè)造質(zhì)疑的情況一直存在。比如，哈藥六廠的苗條淑女飲料曾被質(zhì)疑屬違法廣告宣傳，貴州百靈剛推出的膠原蛋白飲料及口服液就被質(zhì)疑其美容功效究竟如何。
在走訪期間，消費者張萌向記者表示，自己一直在喝某品牌的涼茶飲料�！爸饕怯X得喝涼茶可以去火、祛痘。感覺喝涼茶總比用護膚品副作用小多了。”張萌說。記者采訪發(fā)現(xiàn)，分不清“功效”與“療效”的消費者有很多，總以為藥企生產(chǎn)的飲品或保健品一定有治病的療效。
專家也指出，有些牙齦出血的消費者，通常以為使用了云南白藥牙膏就能起到治療效果。其實，盡管云南白藥牙膏有止血的功效，但消費者應(yīng)當(dāng)注意去醫(yī)院做牙科檢查，切勿耽誤治療。
另外，專家提醒，美容、保健飲品中的多數(shù)營養(yǎng)成分其實從天然食物中就可攝取，只要膳食合理搭配，消費者并不一定要通過飲料來幫忙實現(xiàn)美容保健。由于美容、保健飲品市場尚不成熟，職能部門應(yīng)加強監(jiān)督、定期清理整頓，保障消費者的權(quán)益。而對于藥企來說，進軍飲品、保健品市場一定要有長遠眼光，不能夸大宣傳，要以好品質(zhì)打動消費者，從而真正走入消費者生活。
