編譯/蔡妙嫻

　　隨著移動(dòng)應(yīng)用走進(jìn)全世界人們的生活中，嗅覺(jué)靈敏的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人士已經(jīng)認(rèn)識(shí)到應(yīng)有當(dāng)如何在這種環(huán)境中有針對(duì)性地與消費(fèi)者互動(dòng)。“應(yīng)用內(nèi)購(gòu)”現(xiàn)象是我們見(jiàn)過(guò)最強(qiáng)有力的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，社會(huì)對(duì)新事物的高度包容讓品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)更加有效、直接。

　　在當(dāng)下的環(huán)境中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員有兩條路可走：一是向?qū)��?yīng)用內(nèi)購(gòu)消有高包容度的費(fèi)者直接打廣告；二是開(kāi)發(fā)一個(gè)公司應(yīng)用來(lái)鞏固用戶(hù)忠誠(chéng)度。

　　制勝訣竅：應(yīng)用內(nèi)購(gòu)廣告

　　如果我們思考一下用戶(hù)在使用一款應(yīng)用時(shí)的心理，那么我們很容易就能想象到這款應(yīng)用里的廣告能達(dá)到怎樣的效果。其實(shí)，所有用戶(hù)在使用某一應(yīng)用時(shí)都“選擇”了融入特定環(huán)境，也就是說(shuō)，這種情況下的用戶(hù)與信息是同步的，并保持著包容的態(tài)度。此時(shí)有針對(duì)性的，豐富的，實(shí)用的應(yīng)用內(nèi)廣告也能夠引起用戶(hù)的共鳴，因?yàn)橛脩?hù)與廣告建立聯(lián)系的時(shí)機(jī)可謂占盡天時(shí)地利人和。

　　比方說(shuō)，智能手機(jī)加速器允許用戶(hù)通過(guò)搖一搖手機(jī)來(lái)混合、選擇菜單欄目，這些都是我們見(jiàn)過(guò)比較有創(chuàng)意的方法。

　　基于地理位置的廣告是應(yīng)用內(nèi)購(gòu)廣告增長(zhǎng)的另一個(gè)觸發(fā)點(diǎn)。BIA Kelsey的研究結(jié)果顯示，從2014年到2019年，美國(guó)定點(diǎn)投放的移動(dòng)廣告收入有望從43億美元增長(zhǎng)到182億美元。去年，基于地理位置的程序化移動(dòng)庫(kù)存得到了翻倍增長(zhǎng)。今天，超過(guò)60%的移動(dòng)廣告都要求添加各類(lèi)位置信息。

　　左手是唾手可得的數(shù)據(jù)，右手是日新月異的技術(shù)，如今越來(lái)越多的移動(dòng)廣告營(yíng)銷(xiāo)人員都做到了廣告活動(dòng)與消費(fèi)者相關(guān)聯(lián)。通過(guò)收集、處理海量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，廣告商和廣告網(wǎng)絡(luò)得以開(kāi)展更有針對(duì)性、適時(shí)的移動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。數(shù)據(jù)越細(xì)致，投放目標(biāo)也就越精確。當(dāng)精確的位置數(shù)據(jù)和明確的地址或POI數(shù)據(jù)相結(jié)合時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員就能通過(guò)分析用戶(hù)之前的移動(dòng)行為，行為頻率以及設(shè)備信息來(lái)培養(yǎng)一大批消費(fèi)受眾。

　　數(shù)據(jù)輸入必須要經(jīng)過(guò)核驗(yàn)以確保準(zhǔn)確無(wú)誤，否則錯(cuò)誤的數(shù)據(jù)只會(huì)幫你找到錯(cuò)誤的受眾。你的數(shù)據(jù)解決方案、數(shù)據(jù)提供者和合伙人的首要審核采取怎樣的方法至關(guān)重要。想要最準(zhǔn)確的位置數(shù)據(jù)，一方面要確保它的實(shí)時(shí)性，另一方面要保證經(jīng)度緯度坐標(biāo)是從移動(dòng)設(shè)備的GPS里直接調(diào)出來(lái)的。

　　有了精確的數(shù)據(jù)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員就可以在零售店的幾步范圍之內(nèi)與消費(fèi)者溝通，增加店鋪客流量，甚至了解消費(fèi)者是否有意光顧附近競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的店鋪。這種狀態(tài)也應(yīng)當(dāng)是你的目標(biāo)。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的另一條途徑：品牌應(yīng)用

　　Forrester Research近期的一份研究結(jié)果顯示，用戶(hù)每天會(huì)花費(fèi)85%的時(shí)間使用智能手機(jī)上的本地應(yīng)用。實(shí)際上，許多用戶(hù)根本不認(rèn)為這些應(yīng)用屬于“本地應(yīng)用”，他們只知道這些應(yīng)用切實(shí)好用——能夠有效地和自己喜愛(ài)的公司保持互動(dòng)。然而，本地應(yīng)用也面臨著一個(gè)挑戰(zhàn)，那就是用戶(hù)的日常黏著度。

　　研究結(jié)果告訴我們，本地應(yīng)用用戶(hù)并不會(huì)使用他們下載到手機(jī)上的大部分應(yīng)用，相反，他們84%的時(shí)間都花在了特定的5個(gè)應(yīng)用上。Forrester的這份研究結(jié)果與Nielsen最近的一份研究不謀而合，Nielsen發(fā)現(xiàn)，用戶(hù)經(jīng)常使用的應(yīng)用是有一定數(shù)量的。

　　那么，你該做些什么才能使自己成為那為數(shù)不多的固定應(yīng)用之一呢？怎樣才能保證用戶(hù)離了你就會(huì)“痛不欲生”呢？答案就是：為終端用戶(hù)創(chuàng)造即刻的價(jià)值和功能。

　　人們最常使用的大多都是能立即提供具體功能的應(yīng)用。那么，你的應(yīng)用如何能做到這一點(diǎn)？你的應(yīng)用能立即給用戶(hù)帶來(lái)怎樣的生活便利？是否能牢牢抓住用戶(hù)的心，讓他們覺(jué)得缺你不可？

　　頂級(jí)的應(yīng)用內(nèi)界面或執(zhí)行都是完全集中于一點(diǎn)的，并能充分利用用戶(hù)“全情投入”的狀態(tài)。一款競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)大的應(yīng)用不僅應(yīng)是移動(dòng)端優(yōu)先應(yīng)用，也應(yīng)當(dāng)具備簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)，易于用戶(hù)合理流動(dòng)；但最關(guān)鍵的是，它對(duì)首要任務(wù)會(huì)保持百分百的專(zhuān)注，并刪除可能會(huì)分散注意力的附加功能。許多公司都會(huì)犯這么一個(gè)錯(cuò)誤：假裝自己的移動(dòng)網(wǎng)站桌面就是應(yīng)用，但它們其實(shí)不是。本地應(yīng)用給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員提供了特定的環(huán)境，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員能夠在這種環(huán)境下為用戶(hù)打造一種獨(dú)特、具體的使用體驗(yàn)。

　　應(yīng)用用戶(hù)已經(jīng)準(zhǔn)備好，也愿意張開(kāi)雙臂來(lái)?yè)肀�市�?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，可以說(shuō)這是廣告商們難得一遇的機(jī)會(huì)。但想要市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)真正成功，各大公司必須尊重、迎合這一時(shí)代潮流。不論你是通過(guò)應(yīng)用內(nèi)部傳遞信息，還是將應(yīng)用本身作為與用戶(hù)互動(dòng)的工具，你必須確保自己能夠與用戶(hù)順暢溝通，為用戶(hù)提供服務(wù)，啟迪用戶(hù)的行為，而不是讓用戶(hù)覺(jué)得煩躁甚至有負(fù)擔(dān)。

　　市場(chǎng)已為你提供了順風(fēng)車(chē)，至于能不能搭上，就要看你自己是如何做的了。