四大乳企廣告日均燒錢4250萬(wàn)元 利潤(rùn)空間被侵蝕

　　資料圖：奶農(nóng)擠牛奶。中新社發(fā) 任東 攝

　　國(guó)內(nèi)四大乳企上半年總共花費(fèi)廣告宣傳費(fèi)用高達(dá)77.42億元，按照上半年182天計(jì)算，平均每天四家企業(yè)的廣宣投入達(dá)到了4250萬(wàn)元。但事實(shí)上，完全依靠廣告效應(yīng)帶來(lái)的銷量不僅嚴(yán)重侵蝕了企業(yè)的利潤(rùn)空間，而且究竟能維系多久也很難說(shuō)。

　　隨著國(guó)內(nèi)各乳企的半年報(bào)陸續(xù)披露，中國(guó)乳業(yè)的現(xiàn)狀也真實(shí)地浮出了水面。從各乳企的報(bào)表可以看出，目前國(guó)內(nèi)乳企依然處于伊利、蒙牛、光明、三元的座次，其中伊利、蒙牛遙遙領(lǐng)先，營(yíng)業(yè)收入均在向300億元邁進(jìn)的路上；光明則剛100億出頭；位居第四的三元?jiǎng)t僅為22億元。這顯示出目前國(guó)內(nèi)乳企的品牌集中度還是相當(dāng)高的，強(qiáng)者恒強(qiáng)的格局短期內(nèi)還難以打破。

　　現(xiàn)狀

　　四巨頭上半年?duì)I收漲幅均為個(gè)位數(shù)

　　數(shù)據(jù)顯示，這四大巨頭今年上半年的營(yíng)收均處于增長(zhǎng)狀態(tài)，但漲幅均為個(gè)位數(shù)，蒙牛和光明甚至增收幅度不足1%。財(cái)報(bào)顯示，雖然幾大乳企營(yíng)收增幅甚微，但多數(shù)盈利都有大幅增長(zhǎng)，伊利、光明凈利增幅都在兩成以上，三元因特殊原因利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)2倍以上增長(zhǎng)，唯獨(dú)蒙牛出現(xiàn)了超過(guò)20%的下滑。目前來(lái)看，伊利凈利在30億元以上，蒙牛在10億元以上，光明和三元?jiǎng)t在一兩億元的數(shù)量級(jí)上。而值得注意的是，此前已經(jīng)連續(xù)虧損兩年的三元股份，雖然今年上半年實(shí)現(xiàn)扭虧獲得了1.53億元的盈利。但仔細(xì)閱讀其財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，這部分凈利潤(rùn)中其實(shí)有1億元來(lái)自政府補(bǔ)貼。另外，北京麥當(dāng)勞還為其貢獻(xiàn)了3500多萬(wàn)元的凈利潤(rùn)，這樣算下來(lái)，三元上半年在主營(yíng)業(yè)務(wù)上只賺了大約1500萬(wàn)元。

　　盡管從四大巨頭的報(bào)表上看，上半年國(guó)內(nèi)乳企的日子過(guò)得還算可以，不過(guò)這只是行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的狀況，整體而言上半年國(guó)內(nèi)乳業(yè)的日子可謂艱難。比如貝因美上半年?duì)I業(yè)收入同比下滑了23%，出現(xiàn)高達(dá)2.14億元的虧損，而根據(jù)公司預(yù)計(jì)，今年前三季度可能會(huì)有高達(dá)2.9億到3.2億元的虧損。在香港上市的現(xiàn)代牧業(yè)上半年更是出現(xiàn)了5.66億元的巨額虧損，出現(xiàn)了上市以來(lái)的首次虧損。

　　市場(chǎng)

　　高端奶也開始“買一贈(zèng)一”

　　北京青年報(bào)記者在市場(chǎng)上看到，目前幾大巨頭品牌都形成了常溫白奶、低溫酸奶、常溫酸奶幾大產(chǎn)品陣營(yíng)。雖然各品牌在幾大領(lǐng)域都競(jìng)爭(zhēng)激烈，但其實(shí)促銷人員的分布仍重點(diǎn)都在高端奶上，比如伊利的“金典”、“安慕�！�；蒙牛的“特侖蘇”、“純甄”；光明的“優(yōu)倍”、“賞味酪乳”等。但這些產(chǎn)品無(wú)論從外包裝形式還是促銷員宣傳的賣點(diǎn)都非常相似，更多的消費(fèi)者對(duì)于這些產(chǎn)品主要是看價(jià)格和贈(zèng)品，有時(shí)促銷員的主動(dòng)推銷也能促成顧客的選擇。

　　據(jù)一位廠家促銷員介紹，現(xiàn)在廠家的主要盈利點(diǎn)都在這些高端產(chǎn)品上，普通的常溫純牛奶基本不掙錢，所以各品牌的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)業(yè)都在這些高端產(chǎn)品上了。不過(guò)她也介紹，這大半年來(lái)各廠家的競(jìng)爭(zhēng)明顯激烈了，很多原來(lái)很少打折的高端產(chǎn)品也開始降價(jià)促銷，有的甚至買一箱送一箱地搞活動(dòng)。

　　北青報(bào)記者在一家超市里看到，某品牌一箱12盒的高端牛奶售價(jià)是68元，現(xiàn)在實(shí)行買一送一的促銷，相當(dāng)于每盒250毫升售價(jià)2.8元，這其實(shí)比普通純牛奶的價(jià)格已經(jīng)高不了幾毛錢�！皼](méi)促銷就賣不動(dòng)，顧客基本都是看哪家的促銷力度大�！边@位促銷員告訴北青報(bào)記者，原來(lái)廠家對(duì)這種高端奶的促銷政策管控得非常嚴(yán)格，只有快到保質(zhì)期的才允許做買贈(zèng)促銷，而且最常見的只是每箱12盒送2盒。但后來(lái)逐漸發(fā)展到送4盒、6盒，最終變成了現(xiàn)在的“買一贈(zèng)一”了。

　　“現(xiàn)在看來(lái)，只有這種大力度促銷最管用，就相當(dāng)于大家都降價(jià)了唄！”該促銷員表示，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，現(xiàn)在很多品牌對(duì)于這些高端牛奶已經(jīng)到了不敢不贈(zèng)的地步，“如果別家促銷就你不促銷，你就真的賣不動(dòng)！”

　　關(guān)注

　　四大乳企半年廣告費(fèi)高達(dá)77.42億元

　　中報(bào)顯示，三家龍頭奶企基本都是在靠高端產(chǎn)品賺錢。幾大乳企在財(cái)報(bào)中均表示，為這些企業(yè)支撐業(yè)績(jī)的主要是旗下的高端產(chǎn)品，但與此同時(shí)也花費(fèi)了高昂的營(yíng)銷成本，因?yàn)闋?zhēng)相巨額投放廣告已成為這些高端產(chǎn)品的營(yíng)銷標(biāo)配。數(shù)據(jù)顯示，伊利、蒙牛、光明、三元四大巨頭上半年的廣告宣傳費(fèi)用分別為40.7億元、28.26億元、6.9億元和1.56億元。

　　從近幾年的數(shù)據(jù)來(lái)看，乳企廣告費(fèi)用與銷售收入的比例越來(lái)越高。北青報(bào)記者查閱資料看到，今年上半年幾大乳企的廣告費(fèi)用較三年前已經(jīng)大幅上漲。根據(jù)幾家企業(yè)2013年上半年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，伊利2013年上半年的廣告宣傳費(fèi)為25.9億元，比凈利潤(rùn)高三分之二，而今年上半年廣宣費(fèi)用已達(dá)到凈利潤(rùn)的兩倍。蒙牛當(dāng)時(shí)的廣宣費(fèi)用將近是凈利潤(rùn)的2倍，而今年其在28.26億元的廣宣費(fèi)轟炸下，依然出現(xiàn)了近20億元的虧損。體量相對(duì)較小的光明乳業(yè)2013年上半年廣告費(fèi)也達(dá)3.6億元，接近了同期凈利潤(rùn)的兩倍，而到今年上半年這一比例則已經(jīng)接近3倍。

　　北青報(bào)記者計(jì)算，國(guó)內(nèi)四大乳企上半年總共花費(fèi)廣告宣傳費(fèi)用高達(dá)77.42億元，按照上半年182天計(jì)算，平均每天四家企業(yè)的廣宣投入達(dá)到了4250萬(wàn)元。

　　分析

　　乳企為何只能靠廣告維系生存

　　那么為什么這些產(chǎn)品需要如此強(qiáng)大的廣告投放作為支撐呢？北青報(bào)記者在采訪中了解到，過(guò)度同質(zhì)化是造成這些高端產(chǎn)品需要“出聲”的重要原因。北青報(bào)記者在采訪中了解到，雖然普通消費(fèi)者對(duì)于這幾家企業(yè)的高端產(chǎn)品都能提及，但究竟哪家是哪家的確有些分不清，更別提知曉各家的特色了。絕大多數(shù)普通消費(fèi)者心目中，這些所謂的高端產(chǎn)品無(wú)非都是企業(yè)常宣稱的“有機(jī)”、“奶牛生長(zhǎng)環(huán)境”、“乳蛋白含量高”等標(biāo)簽。正是產(chǎn)品的過(guò)度同質(zhì)化導(dǎo)致了“誰(shuí)喊的聲音大誰(shuí)才能好賣”，因而使得各家的廣告宣傳費(fèi)用水漲船高、競(jìng)相攀比。

　　但事實(shí)上，完全依靠廣告效應(yīng)帶來(lái)的銷量不僅嚴(yán)重侵蝕了企業(yè)的利潤(rùn)空間，而且究竟能維系多久也很難說(shuō)。換句話說(shuō)，未來(lái)這些企業(yè)在廣告費(fèi)上的投入不可能無(wú)限增大，那么當(dāng)不能依靠廣告效應(yīng)來(lái)提振銷量時(shí)，企業(yè)還能怎么辦？

　　有行業(yè)人士指出，這種依靠廣告攀比帶來(lái)的市場(chǎng)繁榮其實(shí)只是一種假象，因?yàn)樽罱K被消滅的品牌很可能是缺少資金無(wú)力廣告競(jìng)爭(zhēng)的，而勝出的品牌則未必是品質(zhì)最好的�！捌鋵�(shí)這也恰恰說(shuō)明了消費(fèi)者對(duì)這些所謂的高端產(chǎn)品并沒(méi)有什么品牌忠誠(chéng)度。”

　　財(cái)經(jīng)聚焦

　　上半年國(guó)內(nèi)原料奶售價(jià)下跌11%

　　現(xiàn)代牧業(yè)的巨額虧損折射出了我國(guó)乳業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈前端的奶牛養(yǎng)殖業(yè)的難挨現(xiàn)狀。農(nóng)業(yè)部副部長(zhǎng)于康震日前表示，目前我國(guó)奶業(yè)全行業(yè)虧損面已經(jīng)超過(guò)50%。據(jù)農(nóng)業(yè)部定點(diǎn)監(jiān)測(cè)，今年3月份我國(guó)奶牛養(yǎng)殖虧損面已達(dá)51%，同比增長(zhǎng)5.8%。同時(shí)，我國(guó)的奶牛存欄量已經(jīng)同比減少了11.9%，而且這種情況還在持續(xù)和蔓延，這意味著已經(jīng)有一些奶牛養(yǎng)殖者開始有意減少養(yǎng)殖數(shù)量，有業(yè)內(nèi)人士告訴北青報(bào)記者，“殺牛就是重要手段之一”。而據(jù)北青報(bào)記者了解，目前一些銀行在放貸時(shí)已經(jīng)將奶業(yè)列入“高危行業(yè)”。

　　奶牛養(yǎng)殖企業(yè)殺入乳業(yè)市場(chǎng)

　　雖然奶牛養(yǎng)殖業(yè)只是整個(gè)乳業(yè)鏈條的前端，但它不僅在原材料供給上聯(lián)系到下游制造業(yè)，而且近年來(lái)我國(guó)大型乳企為了保證原材料安全紛紛自建牧場(chǎng)養(yǎng)牛，因此奶牛養(yǎng)殖業(yè)的下滑已經(jīng)威脅到這些曾雄心勃勃自建奶源基地等的大型乳企的全盤戰(zhàn)略。而還有一個(gè)值得警惕的跡象就是，受到原奶產(chǎn)能過(guò)剩沒(méi)人收奶的影響，如今很多奶牛養(yǎng)殖企業(yè)也紛紛推出自有品牌進(jìn)入到成品奶市場(chǎng)，這無(wú)疑將使本已競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)再添戰(zhàn)火。而且這些品牌在產(chǎn)品工藝技術(shù)上是否成熟也值得關(guān)注，稍有閃失很可能會(huì)使好不容易重建起的市場(chǎng)信任度再度喪失。

　　收奶價(jià)格目前已跌破成本價(jià)

　　據(jù)了解，上半年國(guó)內(nèi)奶價(jià)普遍下跌，每噸原料奶平均售價(jià)下跌11%。目前很多乳企的收奶價(jià)格一降再降，農(nóng)戶交奶的價(jià)格已經(jīng)跌至3.2元/公斤左右，如此價(jià)位根本無(wú)法實(shí)現(xiàn)盈利。盡管如此，進(jìn)口大包粉和復(fù)原乳的價(jià)格仍具有優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)原料奶不僅價(jià)低而且銷售格外困難。據(jù)了解，從年后開始，很多乳制品加工企業(yè)收奶的量就不斷地被限制，他們通過(guò)檢測(cè)牛奶體細(xì)胞等諸多理由把奶戶的奶拒之門外，就算是下游生產(chǎn)企業(yè)很好地履行了合同按時(shí)收奶，目前的收奶價(jià)格已跌破成本價(jià)。

　　乳企“噴粉”、殺牛應(yīng)對(duì)售奶難

　　為了應(yīng)對(duì)售奶難，很多養(yǎng)殖企業(yè)不得不進(jìn)行“噴粉”操作，即將原奶噴制成奶粉以易于長(zhǎng)期儲(chǔ)存，未來(lái)可以再進(jìn)行復(fù)原。但對(duì)于擁有大量原奶的企業(yè)來(lái)說(shuō)，噴粉其實(shí)是不得已而為之的，先不論這項(xiàng)操作對(duì)原奶是否有營(yíng)養(yǎng)損失的爭(zhēng)議，而噴粉本身也是有成本的。有行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)總產(chǎn)量5%的原奶都被噴粉。前述上半年出現(xiàn)巨虧的現(xiàn)代牧業(yè)是我國(guó)最大的原料奶生產(chǎn)商，財(cái)報(bào)顯示上半年其生產(chǎn)的原料奶中11%以上都被噴制成了奶粉。

　　而噴粉還只是一項(xiàng)正常的行業(yè)操作，倒奶殺牛則對(duì)整個(gè)行業(yè)都具有殺傷力。有媒體報(bào)道，隨著奶價(jià)持續(xù)下行，一些地方已開始用鮮奶喂豬。雖然這些屬于極端現(xiàn)象，但減少奶牛存欄數(shù)則是很多養(yǎng)殖者已經(jīng)采取的手段。比如現(xiàn)代牧業(yè)目前已經(jīng)開始為奶牛減員，行業(yè)正常的奶牛淘汰率是28%，而現(xiàn)代牧業(yè)已經(jīng)達(dá)到了46%。

　　而事實(shí)上，奶牛的生長(zhǎng)周期普遍較長(zhǎng)，現(xiàn)在的殺牛就意味著未來(lái)數(shù)年我國(guó)都會(huì)受其影響減少原奶產(chǎn)量，這對(duì)未來(lái)一段時(shí)期中國(guó)的乳業(yè)帶來(lái)的影響不難預(yù)想。

　　本版文/本報(bào)記者 張欽