8月14日，京東商城CEO劉強(qiáng)東再掀價(jià)格戰(zhàn)，矛頭直指競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蘇寧、國(guó)美。8月15日早上9時(shí)11分，劉強(qiáng)東發(fā)布了一條微博，引人注目的并非透露“這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)由我們家電采銷副總裁親自坐鎮(zhèn)指揮”，而是配發(fā)的照片上赫然寫著“打蘇寧指揮部”。劉強(qiáng)東“瘋狂反撲”的決絕，以及價(jià)格戰(zhàn)可能導(dǎo)致的殘酷，由此約略可見(jiàn)端倪。
戰(zhàn)火方起，適宜靜觀其變。但各種莫名其妙的擔(dān)憂也隨之而來(lái)，比如擔(dān)心這場(chǎng)高調(diào)開(kāi)打的價(jià)格戰(zhàn)，會(huì)擾亂市場(chǎng)秩序，會(huì)損害行業(yè)發(fā)展、消費(fèi)者利益，有論者甚者要求有關(guān)部門進(jìn)行行政干預(yù)。
擔(dān)憂的邏輯并無(wú)新奇之處：價(jià)格戰(zhàn)是一種低級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)手段，而如此殘酷甚至惡性的價(jià)格戰(zhàn)，肯定會(huì)使參戰(zhàn)者兩敗俱傷，不僅傷害企業(yè)利益，也使得中國(guó)家電市場(chǎng)無(wú)法建立合理有序乃至良性的市場(chǎng)秩序，從而在根本上不利于行業(yè)發(fā)展；雖然消費(fèi)者暫時(shí)可能得到些微小利，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，打垮一切對(duì)手會(huì)使得行業(yè)老大可能形成行業(yè)壟斷，消費(fèi)者享受廉價(jià)商品的時(shí)代將會(huì)很快失去。
就理論談理論，當(dāng)然可以推導(dǎo)出這樣的結(jié)果。但殘酷競(jìng)爭(zhēng)并不等于惡性競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格戰(zhàn)再怎么低級(jí)，也無(wú)法表明參戰(zhàn)者都是傻瓜。市場(chǎng)在某種程度上永遠(yuǎn)有其合理性，只要接受了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，就無(wú)法回避市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，就必須遵循市場(chǎng)的邏輯。
電商混戰(zhàn)正式開(kāi)打之前，是氣勢(shì)洶洶的口水戰(zhàn)。蘇寧電器副董事孫為民公開(kāi)炮轟京東為“傳銷”，劉強(qiáng)東則說(shuō)：“如果蘇寧敢賣1元，那京東的價(jià)格一定是0元。”他同時(shí)還宣布：京東大家電三年內(nèi)零毛利，而且所有大家電保證比國(guó)美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上。正是如此“發(fā)狠”，引發(fā)外界所謂“低于成本”的懷疑。但這樣的“發(fā)狠”當(dāng)不得真，因?yàn)槠髽I(yè)存在的邏輯就是要掙錢，股東也一定要掙到錢。即便暫時(shí)出現(xiàn)“低于成本”，也是為了將來(lái)把錢掙到。何況，此次價(jià)格戰(zhàn)未必真的出現(xiàn)“低于成本”的情況。外界想當(dāng)然理解的所謂“成本”，未必就是企業(yè)認(rèn)可的成本。可以用“賠本”去賺吆喝，但賠本的買賣肯定誰(shuí)都不干。
根據(jù)京東8年來(lái)年年虧損，有人認(rèn)為不該再打價(jià)格戰(zhàn)。但劉強(qiáng)東的一個(gè)股東說(shuō)：我們除了有錢什么都沒(méi)有！你就放心打吧，往死里打！這個(gè)股東真的不在乎自己的錢嗎？真的有人能傻到認(rèn)為這個(gè)股東“人傻錢多”？
消費(fèi)者大可不必去為所謂企業(yè)利益、行業(yè)發(fā)展這類宏大命題憂心忡忡，你只管享受價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的實(shí)惠就好。值得警惕的永遠(yuǎn)是，以宏大命題為借口，慫恿政府對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行行政干預(yù)。
雖然有不允許企業(yè)低于成本競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)定，但政府真的能確切知道成本是多少嗎？果真如此，那還需要市場(chǎng)干什么？即便不否認(rèn)政府有時(shí)候可以干預(yù)一下，但必須說(shuō)，行政干預(yù)市場(chǎng)，能做的基本上就是把短痛變成長(zhǎng)痛。至于擔(dān)心價(jià)格戰(zhàn)最終會(huì)導(dǎo)致出現(xiàn)壟斷，這不能說(shuō)沒(méi)有道理，但大體也屬于操心過(guò)度。市場(chǎng)的公平就在于：消費(fèi)者終將為自己的不理性埋單。而教會(huì)消費(fèi)者理性消費(fèi)的，只能是市場(chǎng)，不可能是什么關(guān)心民生的有形之手。
“不要把雞蛋放在一個(gè)籃子里，如果一個(gè)賣家90%的銷量都來(lái)自淘寶，你的面前總會(huì)站著一個(gè)馬大爺；如果京東、淘寶各占一半，你在馬云和劉強(qiáng)東面前永遠(yuǎn)是大爺！”這是本次電商價(jià)格戰(zhàn)一方主帥劉強(qiáng)東前不久的一句話，理解了它，就不會(huì)擔(dān)心什么價(jià)格戰(zhàn)了。（徐冰）
