中新網(wǎng)5月4日電(財(cái)經(jīng)頻道 李金磊) 本月，中國(guó)商標(biāo)第一案、價(jià)值1080億元的王老吉商標(biāo)之爭(zhēng)或?qū)m埃落定。
目前，加多寶經(jīng)營(yíng)的紅罐王老吉包裝上的“王老吉”字樣已經(jīng)改為“加多寶”， “怕上火喝王老吉”的廣告語(yǔ)也改成了“怕上火喝正宗涼茶”。這一行為讓很多經(jīng)銷商感嘆加多寶“或去意已決”。業(yè)內(nèi)人士分析，加多寶全面去“王老吉化”傳遞的信號(hào)已經(jīng)很明顯，如果廣藥集團(tuán)贏得這場(chǎng)王老吉商標(biāo)之爭(zhēng)，屆時(shí)，王老吉將脫下紅罐穿上綠盒，而為消費(fèi)者所熟知的紅罐王老吉包裝和“怕上火喝王老吉”這一廣告語(yǔ)也將成為歷史。
王老吉商標(biāo)紅綠之爭(zhēng)本月或出結(jié)果
廣藥集團(tuán)和加多寶關(guān)于“王老吉”商標(biāo)之爭(zhēng)由來(lái)已久。資料顯示，廣藥集團(tuán)為王老吉品牌的持有者，其于1997年將王老吉罐裝飲料的商標(biāo)使用權(quán)以廉價(jià)租給了加多寶集團(tuán)。
依靠“怕上火喝王老吉”的準(zhǔn)確定位和精準(zhǔn)營(yíng)銷，加多寶經(jīng)營(yíng)的紅罐王老吉銷售火爆，并在2008年憑借汶川地震的慈善營(yíng)銷一舉達(dá)到頂峰。2009年，紅罐王老吉在中國(guó)市場(chǎng)銷售160億元，超過(guò)了可口可樂(lè)的150億元，成為“中國(guó)飲料第一品牌”。
這讓廣藥集團(tuán)不由得“眼紅”起來(lái)。2004年，廣藥集團(tuán)下屬企業(yè)王老吉藥業(yè)搭便車推出了綠盒裝王老吉。2011年11月，廣藥集團(tuán)更是公開(kāi)招商實(shí)施多元化戰(zhàn)略，開(kāi)始將王老吉的其他品類授權(quán)給其他企業(yè)，企圖甩開(kāi)加多寶集團(tuán)。隨后加多寶發(fā)表聲明，為此雙方多次進(jìn)行了交鋒，兩家企業(yè)的矛盾開(kāi)始公開(kāi)化，并在2011年底走上中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)要求仲裁，今年5月份出結(jié)果。
紅罐王老吉已改名“加多寶”
雖然最后仲裁結(jié)果尚未揭曉，但加多寶似乎“去意已決”，已經(jīng)全面開(kāi)始了“去王老吉化”。
3月29日，加多寶集團(tuán)在官網(wǎng)上發(fā)布了“加多寶出品紅罐王老吉涼茶換裝聲明”。聲明指出，2011年年底，加多寶出品的紅罐王老吉涼茶產(chǎn)品開(kāi)始啟用新設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝。據(jù)《羊城晚報(bào)》報(bào)道，從去年年底開(kāi)始，加多寶就開(kāi)始“去王老吉化”。 去年年底紅罐包裝上一面是“王老吉”，一面打著“加多寶”， 到今年3月份已經(jīng)全面放棄的王老吉商標(biāo)，在其最新的廣告宣傳上，已經(jīng)不再出現(xiàn)任何和“王老吉”相關(guān)的字眼。
中新網(wǎng)財(cái)經(jīng)頻道記者了解到，目前紅罐包裝上的“王老吉”字樣已經(jīng)改為“加多寶”，廣告語(yǔ)也從“怕上火喝王老吉”變成了“怕上火喝正宗涼茶”、“正宗涼茶加多寶出品”。
有廣告公司監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，僅4 月份加多寶投入的廣告費(fèi)用就高達(dá)4 個(gè)億。加多寶經(jīng)銷商透露，近期新出的部分紅罐包裝上已經(jīng)沒(méi)有“王老吉”字樣，而且今年加多寶的銷售目標(biāo)也大幅下調(diào)。業(yè)內(nèi)人士分析，多寶全面“ 去王老吉” 其實(shí)傳遞的信號(hào)已經(jīng)很明顯。一旦加多寶敗訴，不再使用王老吉商標(biāo)，其所帶來(lái)的市場(chǎng)空缺很大程度上將由綠盒王老吉來(lái)補(bǔ)充。
綠盒前4個(gè)月銷售收入8.97億元
據(jù)《廣州日?qǐng)?bào)》報(bào)道，廣藥集團(tuán)子公司王老吉藥業(yè)前4個(gè)月實(shí)現(xiàn)銷售收入8.97億元，其中以綠盒王老吉為拳頭產(chǎn)品的食品實(shí)現(xiàn)銷售6.2億元，第一季度綠盒王老吉實(shí)現(xiàn)了28%的增長(zhǎng)王老吉藥品的外省市場(chǎng)份額也已經(jīng)占到28%。
同時(shí)王老吉藥業(yè)還調(diào)高了今年的銷售目標(biāo)，并新增兩條生產(chǎn)線，預(yù)計(jì)下月正式投產(chǎn)，產(chǎn)量至少500萬(wàn)標(biāo)箱一年。
在加多寶放棄王老吉品牌宣傳之后，綠盒獨(dú)自扛起了王老吉大旗。據(jù)《羊城晚報(bào)》報(bào)道，綠盒在產(chǎn)品定位上以“ 健康”、“ 清爽” 和“ 實(shí)惠”為賣點(diǎn)主打家庭消費(fèi)。目前最新一期的廣告片已經(jīng)制作完畢，“涼茶就喝王老吉”成為新的廣告語(yǔ)，據(jù)悉該廣告即將在央視投放。王老吉藥業(yè)還將品牌創(chuàng)始人——涼茶始祖王澤邦老先生的頭像樹(shù)立在廠部，以彰顯正宗涼茶的江湖地位。
未來(lái)或?qū)⒊霈F(xiàn)王老吉牙膏
王老吉的商標(biāo)之爭(zhēng)本質(zhì)是加多寶和廣藥集團(tuán)的理念之爭(zhēng)。廣藥集團(tuán)欲將王老吉品牌多元化，而加多寶則選擇堅(jiān)守涼茶。
在廣藥集團(tuán)看來(lái)，王老吉并不等同于涼茶，王老吉商標(biāo)本身應(yīng)該大于涼茶。廣藥集團(tuán)在“十二五”規(guī)劃中，明確地提出了發(fā)展“大健康產(chǎn)業(yè)”的戰(zhàn)略，其中的主要策略之一就是將“王老吉”品牌向藥酒、藥妝、保健品、食品、運(yùn)動(dòng)器械等多個(gè)領(lǐng)域擴(kuò)張。2011年3月，獲得廣藥集團(tuán)“王老吉”商標(biāo)授權(quán)的廣糧實(shí)業(yè)高調(diào)推出了兩款冠以“王老吉”品牌名的新產(chǎn)品“固元粥”和“蓮子綠豆爽”養(yǎng)生粥。
眾多專家對(duì)王老吉品牌多元化并不看好。中山大學(xué)管理學(xué)院品牌營(yíng)銷教授王海忠評(píng)論認(rèn)為，王老吉專注于涼茶能夠獲得成功，而多元化構(gòu)筑所謂“大健康產(chǎn)業(yè)”則極有可能遭遇失敗。中國(guó)傳媒大學(xué)教授段鵬認(rèn)為，“王老吉”固元粥、“王老吉”蓮子綠豆爽對(duì)王老吉品牌的過(guò)度使用，會(huì)削弱其“中國(guó)傳統(tǒng)涼茶文化”的品牌定位，從而使品牌輻射力被弱化。(中新網(wǎng)財(cái)經(jīng)頻道)
