跟隨變引導 冰淇淋產(chǎn)業(yè)尋求突破

　　2007年我國冰淇淋市場的產(chǎn)銷量達256萬噸，比上年同期增長12%；實現(xiàn)銷售額308億元左右，預計2008年產(chǎn)銷量能突破280萬噸，實現(xiàn)銷售額340億元以上。而目前世界最大的冰淇淋生產(chǎn)國是美國，年產(chǎn)量達800多萬噸，人均40多公斤。我國近年來冷飲產(chǎn)量在200多萬噸左右，人均2.3公斤左右，離發(fā)達國家相距甚遠，市場前景可觀。近日，由蒙牛舉辦的“2008中國冰淇淋流行趨勢發(fā)布會”，吹響了中國冰淇淋今年市場大戰(zhàn)的“集結(jié)號”。

    從跟隨潮流到引領(lǐng)潮流

    20世紀90年代中期之前，中國的冷飲市場還是紅果和小豆冰棍的天下，品牌概念極為分散。無論對于生產(chǎn)者還是消費者，冷飲都只是季節(jié)性產(chǎn)品。對于很多食品廠來說，生產(chǎn)冷飲只是一年中一個階段性的安排；對于諸多個體戶來說，則是“忙三月，吃一年”。

    隨著消費水平的增長，中國冰淇淋市場開始了一場殘酷的行業(yè)洗牌，最終形成了目前三分天下的市場格局：以雀巢、和路雪、八喜為代表的三資企業(yè)占據(jù)大部分高檔市場，蒙牛、伊利、宏寶萊等企業(yè)居中檔，大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、私營企業(yè)如德氏、天冰等占領(lǐng)低檔市場。
 
    國外的經(jīng)驗告訴我們，冰淇淋并非必需品，做冰淇淋更不能純粹根據(jù)消費者需要來做，而要引領(lǐng)消費者的需求，并讓這個需求成為消費的潮流。然而，品牌尤其是民族品牌該如何在消費潮流中引領(lǐng)冰淇淋的流行趨勢。

    
    創(chuàng)新戰(zhàn)取代價格戰(zhàn)

    隨著市場競爭的加劇，利用價格戰(zhàn)哄搶市場已經(jīng)成為很多國內(nèi)冰淇淋品牌的無奈之舉。然而，原料價格的一路上漲、國外品牌的強勢攻占以及消費者對品牌認識的提高，都使得價格戰(zhàn)不僅不能阻止市場份額的縮水，更給企業(yè)的發(fā)展帶來不少“硬傷”。少數(shù)企業(yè)靠一味壓縮產(chǎn)品成本和管理費用，致使產(chǎn)品多項指標不合格，嚴重損害了消費者利益，更對行業(yè)建設(shè)產(chǎn)生了極為不利的影響，導致部分品質(zhì)優(yōu)良的民族品牌在收益與形象上受到巨大損失。

    專家指出，隨著市場競爭的不斷升級，企業(yè)盡可能地針對消費群體豐富產(chǎn)品的種類，提高技術(shù)創(chuàng)新與營銷創(chuàng)新能力，提升產(chǎn)品的附加值，使冰淇淋產(chǎn)業(yè)回歸其“精神消費品”的位置，實現(xiàn)市場的健康發(fā)展已成必然趨勢。

    “我覺得國內(nèi)的冰淇淋產(chǎn)業(yè)發(fā)展到最近幾年仍處于比較基礎(chǔ)的一個時代，原因是什么？是因為缺乏專業(yè)，冰淇淋產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要文化的底蘊在后面支撐，我們原有的運作方式運營到最后就出現(xiàn)這個問題。中國目前的狀況其實就是差冰淇淋文化這一塊，如果把冰淇淋文化做好，未來發(fā)展就會非常好�！敝袊�輕工業(yè)聯(lián)合會副秘書長、中國焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會理事長朱念琳認為。

    據(jù)悉，蒙牛今年在升級原有產(chǎn)品的同時，將以品質(zhì)為依托，品牌的價值內(nèi)涵為助力，有計劃地推出更多高端產(chǎn)品，進而參與長期由外資品牌所主導的高端市場的博弈。

 

　　業(yè)界估計蒙牛去年冰淇淋銷售額為40億元左右，“但蒙牛這個數(shù)字中，中低端產(chǎn)品占據(jù)份額較大，而現(xiàn)在原奶等各項原料成本大幅上升，因此公司將全面調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，除了‘隨便’大眾產(chǎn)品外，公司還將與NBA合作推‘籃球冰’，而‘蒂蘭圣雪’子品牌則繼續(xù)引領(lǐng)高端市場”。張榮向記者透露，楊文俊給自己的壓力確實很大，今年最起碼要使公司冰淇淋業(yè)務(wù)實現(xiàn)兩位數(shù)增長，其中中高端產(chǎn)品份額由10%提升到20%甚至30%以上。

    乳業(yè)競爭找到新亮點

    我國乳業(yè)品牌參與冰淇淋市場的競爭，除了其先天的優(yōu)勢外，也受到乳品行業(yè)整體發(fā)展的影響。

    據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，自2007年以來，由于國際市場原材料價格的普遍上漲，國內(nèi)乳品企業(yè)普遍承受著很大的壓力，常規(guī)液態(tài)奶毛利率急劇下滑已是不爭的事實。
   
    然而，當前我國還處在控制通貨膨脹的關(guān)鍵時刻，這就意味著對于乳品企業(yè)來說成本不斷上升，價格卻很難上漲。

    專家指出，面對當前形勢，乳品企業(yè)只有依靠科技創(chuàng)新、轉(zhuǎn)嫁成本從而自我消化。所以乳業(yè)品牌將目光投向了增速快、利潤高、市場潛力大的冰淇淋產(chǎn)品，該產(chǎn)業(yè)所帶來的高附加值將對乳品行業(yè)的健康穩(wěn)健發(fā)展起到不可估量的作用。

    國內(nèi)品牌誰能充分利用好中國冰淇淋產(chǎn)業(yè)升級的大好時機，既提升銷量利潤也提升品牌含金量，將是衡量企業(yè)運作優(yōu)劣的關(guān)鍵指標。有關(guān)專家強調(diào)，機遇稍縱即逝，錯過了這兩年人均收入增加、消費升級的大好時機，國內(nèi)冰淇淋產(chǎn)業(yè)將會一直重復低端品牌故事而很難自拔�！　�