酒企紛紛提價(jià)搶占“春節(jié)檔” 不得不漲還是必須要漲？
進(jìn)入年底銷售旺季，白酒市場(chǎng)又開啟了一波漲價(jià)潮。從洋河夢(mèng)之藍(lán)、瀘州老窖，再到舍得酒業(yè)和郎酒青花郎，各大白酒品牌排隊(duì)似的加入漲價(jià)大軍。對(duì)于漲價(jià)產(chǎn)品，幾乎一致性地轉(zhuǎn)向了各家旗下中高端白酒品牌，搶占千元/瓶的價(jià)格市場(chǎng)意圖明顯。
實(shí)際上，白酒漲價(jià)已經(jīng)成為當(dāng)前常態(tài)化現(xiàn)象�；蛟S是前有貴州茅臺(tái)作為參照，各家酒企以高端品牌為突破口，紛紛“殺入”千元空白價(jià)格帶。漲價(jià)背后，是不得不漲，還是必須要漲？是搶占市場(chǎng)，還是拓展品牌？亦或是抵扣成本、趕超業(yè)績(jī)？或許，都有。
保持隊(duì)型酒企齊漲價(jià)
既然漲價(jià)已經(jīng)是常規(guī)操作，那就來看看在即將迎來的春節(jié)消費(fèi)季，各家酒企都開啟了怎樣的漲價(jià)行動(dòng)。
12月15日，古藺郎酒銷售公司總經(jīng)理梅剛簽發(fā)《關(guān)于青花郎出廠價(jià)格調(diào)整的通知》，宣布從2019年12月16日起，青花郎53度、44.8度、39度的出廠價(jià)在原有價(jià)格基礎(chǔ)全線上調(diào)50元/瓶，53度大青花郎(3300ml)上調(diào)320元/瓶。
其實(shí)，作為郎酒的重要單品青花郎一直備受關(guān)注，其漲價(jià)之舉也在意料之中。早在今年5月，郎酒曾宣布青花郎將在3年內(nèi)分6次提價(jià)，未來的目標(biāo)價(jià)直指1500元。在醬香酒愈熱的當(dāng)下，郎酒欲進(jìn)一步推動(dòng)自己的高端化進(jìn)程，不斷推動(dòng)品牌跨越。
在郎酒之前，已經(jīng)陸續(xù)有舍得酒業(yè)、洋河夢(mèng)之藍(lán)、瀘州老窖等酒企宣布旗下產(chǎn)品漲價(jià)。其中，四川沱牌舍得營銷有限公司近日下發(fā)價(jià)格調(diào)整通知稱，從2020年1月1日起，旗下明星產(chǎn)品智慧舍得三個(gè)規(guī)格產(chǎn)品單價(jià)均上調(diào)52元/盒。
將在明年開始漲價(jià)的還有洋河夢(mèng)之藍(lán)。12月6日，洋河發(fā)布關(guān)于2019版52度夢(mèng)之藍(lán)手工班價(jià)格調(diào)整的通知，2020年1月1日起，2019版52度夢(mèng)之藍(lán)手工班結(jié)算價(jià)在原價(jià)格的基礎(chǔ)上上調(diào)100元/瓶，團(tuán)購指導(dǎo)價(jià)最低上調(diào)200元/瓶。
此外，瀘州老窖國窖酒類銷售股份有限公司于12月2日發(fā)布通知，即日起，43度國窖1573、46度國窖1573計(jì)劃內(nèi)配額價(jià)格分別上調(diào)30元/瓶、50元/瓶。同時(shí)，國寶紅、曾娜大師裝、紅瓷裝、典藏等差異化產(chǎn)品計(jì)劃內(nèi)配額價(jià)格分別上調(diào)30元/瓶。此外，從2020年1月12日開始，上述產(chǎn)品計(jì)劃內(nèi)配額價(jià)格再次上調(diào)30元/瓶。
另據(jù)上海證券報(bào)近日的報(bào)道指出，11月份，酒鬼酒旗下高端品牌52度500ml內(nèi)參酒配額內(nèi)戰(zhàn)略價(jià)上調(diào)50元/瓶；水井坊對(duì)旗下的52度水井坊·典藏大師版等多款產(chǎn)品建議提高零售價(jià)，每瓶上漲20元、60元不等。此外，尚未上市的酒企如劍南春、河南國藏盛世、貴州國臺(tái)酒業(yè)等，也在近期密集宣布漲價(jià)。
發(fā)力中高端品牌 搶占千元價(jià)格區(qū)
簡(jiǎn)單梳理后不難發(fā)現(xiàn)，各大酒企密集漲價(jià)的背后，是對(duì)旗下高端競(jìng)品的推崇。
以郎酒青花郎為例，敢于把未來三年漲價(jià)節(jié)奏公之于眾，顯出了郎酒的市場(chǎng)自信心。目前，53度飛天茅臺(tái)零售價(jià)一路飛漲，遠(yuǎn)遠(yuǎn)將其他白酒品牌甩在后面，因此1000-2000元/瓶的價(jià)格區(qū)間，就成為各家酒企爭(zhēng)搶份額的主戰(zhàn)場(chǎng)，青花郎就成為郎酒這一戰(zhàn)略的有力武器。
近兩年，青花郎以“中國兩大醬香白酒之一”的產(chǎn)品宣傳語，橫掃各大媒體平臺(tái)，其市場(chǎng)份額不斷增加，銷售業(yè)績(jī)亦增速明顯。同時(shí)，郎酒從投資百億的郎酒莊園到郎酒品質(zhì)研究院，逐步打造一條完整的高端醬酒品質(zhì)鏈條，力求在高端酒領(lǐng)域占有一席之地。
為此，郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林提出，郎酒要堅(jiān)持穩(wěn)中求進(jìn)，“2020年青花郎整體運(yùn)營思路是大穩(wěn)定小調(diào)整，扎基礎(chǔ)厚積薄發(fā)；2020至2022年以打基礎(chǔ)為主，為2023年高速發(fā)展積蓄勢(shì)能。”
以上漲價(jià)酒企無不圍繞高端品牌做文章。如上文中提到的舍得酒業(yè)，其漲價(jià)的智慧舍得于2018年3月正式上市，是舍得系列主力產(chǎn)品品味舍得的升級(jí)產(chǎn)品，承接舍得酒業(yè)次高端與高端酒的連接作用。而洋河52度夢(mèng)之藍(lán)手工班更被稱之為超高端產(chǎn)品，“用料不計(jì)成本，用工不計(jì)代價(jià)，用時(shí)不計(jì)歲月”，據(jù)悉每一瓶都是獨(dú)一無二的。
為此白酒資深專家蔡學(xué)飛曾分析認(rèn)為，目前千元已成為高端產(chǎn)品核心價(jià)格帶，只有步入千元價(jià)格的門檻，才具有相應(yīng)的品牌勢(shì)能，從這個(gè)角度看，酒企提價(jià)占領(lǐng)千元價(jià)格帶較為符合消費(fèi)趨勢(shì)。
漲價(jià)背后：占領(lǐng)市場(chǎng) 拓展品牌 爭(zhēng)業(yè)績(jī)？
臨近年底，各大酒企紛紛漲價(jià)想要在最后大賺一筆，為了沖擊年度銷售業(yè)績(jī)，這一行為也能理解�？傊�，這背后有基于市場(chǎng)、品牌或者業(yè)績(jī)的種種訴求。
對(duì)于白酒漲價(jià)的原因分析，山東溫和酒業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理肖竹青曾將其分為“被動(dòng)漲價(jià)”和“主動(dòng)漲價(jià)”兩類。其中，“被動(dòng)”是因?yàn)殇N售終端房租等成本上漲，如酒廠不給銷售終端“促銷費(fèi)”或“營銷費(fèi)”，店鋪就不把白酒產(chǎn)品擺出來，這是酒企“不得不漲”的原因。而后者則是各大酒企通過主動(dòng)漲價(jià)的操作，意在維護(hù)品牌在消費(fèi)者心中的高端定位。
值得關(guān)注的是，在各大品牌酒企漲價(jià)的背后卻少了茅臺(tái)和五糧液兩大一線品牌的身影。
來自澎湃新聞的報(bào)道稱，上海、江蘇和浙江多個(gè)白酒經(jīng)銷商表示，自中秋以來，第八代普五價(jià)格出現(xiàn)下跌，市場(chǎng)零售價(jià)格在990至1100元之間。不過，五糧液在互動(dòng)e平臺(tái)上對(duì)投資者的詢價(jià)回復(fù)稱，近期公司出廠價(jià)并無變化�？梢�，第八代五糧液的價(jià)格下跌是市場(chǎng)行為，而非企業(yè)主導(dǎo)。而在茅臺(tái)方面也早就聲稱“肯定不會(huì)漲價(jià)”。不過，消費(fèi)者購買一瓶茅臺(tái)酒需要買500元的貴州特色食品，此舉被稱為其變相漲價(jià)的操作。
然而就在12月18日的五糧液經(jīng)銷商大會(huì)上，五糧液集團(tuán)董事長(zhǎng)李曙光提出了以價(jià)格持續(xù)提升為核心，五糧液將圍繞穩(wěn)中求進(jìn)的工作基調(diào)，進(jìn)一步深化“補(bǔ)短板、拉長(zhǎng)板、升級(jí)新動(dòng)能”的長(zhǎng)期方針，強(qiáng)化品質(zhì)及數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
此外還有一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，在銷售終端亦有白酒正在打促銷。在北京一些超市，五糧液的產(chǎn)品在進(jìn)行促銷活動(dòng)，如，購買一瓶42度五糧液白酒贈(zèng)送一瓶紅酒等；汾酒青花瓷、酒鬼紅壇等也推出買一瓶減免現(xiàn)金活動(dòng)，金額從50-150元不等。如“現(xiàn)購買汾酒青花瓷三十年53度850ml買一瓶立減150元”、“購買52度酒鬼紅壇、透明裝500ml買一瓶立減50元”等，各類操作可謂看點(diǎn)頗多。
