實(shí)體書店終究還是要把“顧客”變成“讀者”
原標(biāo)題：實(shí)體書店終究還是要把“顧客”變成“讀者”
【文化評(píng)析】
自互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入圖書行業(yè)以來，處于作者與讀者中間環(huán)節(jié)的實(shí)體書店，逐漸被擁有同等功能的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)所取代。此外，由于圖書行業(yè)的利潤(rùn)原本就較為稀薄，再加上閱讀方式改變、經(jīng)營(yíng)成本上漲等因素的沖擊，許多以賣書為主業(yè)的實(shí)體書店越發(fā)舉步維艱。
為此，2016年6月中宣部等11部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于支持實(shí)體書店發(fā)展的指導(dǎo)意見》，2019年7月教育部發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步支持高校校園實(shí)體書店發(fā)展的指導(dǎo)意見》。在政策和資本的助力下，實(shí)體書店在銷售服務(wù)、空間體驗(yàn)等方面轉(zhuǎn)型升級(jí)，逐步摸索出“圖書+餐飲+文創(chuàng)+休閑”的多元業(yè)態(tài)融合經(jīng)營(yíng)模式，實(shí)體書店的整體行業(yè)發(fā)展有了回暖趨勢(shì)。
近日，上海朵云書院正式開張。這個(gè)開在239米高處的書店，可看書、喝茶、聊天、看風(fēng)景。然而，書店越來越美了，人流量越來越大了，但閱讀量并沒有明顯增加。
“網(wǎng)紅書店”到底該如何最大限度地將“顧客”變成“讀者”，讓“拍照流量”變?yōu)椤伴喿x流量”，從而實(shí)現(xiàn)公共屬性與商業(yè)屬性的雙重目標(biāo)，這是書店必須直面的現(xiàn)實(shí)問題。
目前，新型書店的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生了新一輪同質(zhì)化傾向：小清新風(fēng)格外觀、咖啡茶飲、文化創(chuàng)意產(chǎn)品，這似乎成為新開書店的“標(biāo)配”，基本體現(xiàn)不出書店的個(gè)性以及與主打圖書的聯(lián)系。可想而知，時(shí)間的流逝會(huì)使“高顏值”帶來的引流效果不斷減弱。
在大眾產(chǎn)生審美疲勞之前，“高顏值”書店必須緊密圍繞書店的文化特色和圖書的選品特點(diǎn)，開展多元混合業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)，讓圖書售賣從邊緣回到中心。在此，一些校園書店做出了較好的嘗試。此外，實(shí)體書店還要注重為大眾提供個(gè)性化服務(wù)。書店一定要保持“為好書尋找讀者，為讀者發(fā)現(xiàn)好書”的初心，為大眾讀書生活提供專業(yè)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這樣才能培養(yǎng)顧客的閱讀習(xí)慣，增強(qiáng)其對(duì)書店的認(rèn)同度。
新型實(shí)體書店可利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，對(duì)不同消費(fèi)者的閱讀習(xí)慣進(jìn)行分析，獲取每一位客戶的深度需求，從而對(duì)消費(fèi)者畫像。當(dāng)前，一個(gè)書店能在多大程度上滿足讀者更多的個(gè)性化需求已成為衡量其附加值的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。這就必須加強(qiáng)對(duì)書店從業(yè)人員的培訓(xùn)。實(shí)體書店應(yīng)通過業(yè)務(wù)交流和培訓(xùn)，構(gòu)建起復(fù)合型人才培養(yǎng)體系，提高書店從業(yè)人員的整體素質(zhì)和職業(yè)水平，讓其深度認(rèn)可書店的人文精神和價(jià)值理念，自覺成為書店文化特色的一部分，這樣才能為讀者提供個(gè)性化的高質(zhì)量服務(wù)。
無論如何，政策及資本助力之下的實(shí)體書店“開店熱”，無法讓實(shí)體書店真正“脫困”，因?yàn)檎嬲枰鹊牟皇菍?shí)體書店，而是國(guó)民閱讀的氛圍和環(huán)境。探索出以書為本位的可持續(xù)經(jīng)營(yíng)模式，讓大眾既要“走進(jìn)來”也要“留下來”，將“顧客”變成“讀者”，將“流量”轉(zhuǎn)化為“銷量”，才是書店的本質(zhì)和終極目標(biāo)。如此，方能真正培育出適合書店生存的人文土壤。
（作者：張華 劉滿元，均系華中師范大學(xué)出版社編輯）
