文化名人試水短視頻 讓正能量擁有大流量
近年來，短視頻成為全民新的生活方式，短視頻行業(yè)迅速崛起。在推動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的同時(shí)，保持高質(zhì)量健康發(fā)展、構(gòu)建豐富優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)成為其自身在當(dāng)前階段的首要任務(wù)。今年以來，短視頻平臺在構(gòu)建豐富內(nèi)容生態(tài)的橫向結(jié)構(gòu)方面動(dòng)作頻頻，從大眾娛樂、信息資訊傳播、知識技能分享、日常社交、購物消費(fèi)等多角度深化布局，滲透到用戶生活的各個(gè)場景，構(gòu)建起各平臺獨(dú)有的“線上社區(qū)生態(tài)”。在這個(gè)階段，如何定義好的短視頻內(nèi)容生態(tài)，引導(dǎo)用戶進(jìn)行高質(zhì)量內(nèi)容創(chuàng)作，成為行業(yè)的一道必修課。從這個(gè)角度看，發(fā)揮名人效應(yīng)不失為一種有效途徑。
新媒體時(shí)代，“受眾在網(wǎng)上”是鐵的現(xiàn)實(shí)，當(dāng)短視頻因其強(qiáng)大傳播效果而廣受大眾歡迎的時(shí)候，作為生產(chǎn)的重要主體，各個(gè)領(lǐng)域的“名家”自然不應(yīng)“置身網(wǎng)外”。名人不僅能夠通過自身的經(jīng)歷激勵(lì)人，更能在主流價(jià)值觀的宣傳中感染人，在短視頻等平臺承擔(dān)更大的社會(huì)責(zé)任。事實(shí)上，近兩年來，從影視明星到文化名人，正在經(jīng)歷一波從微博、微信等社交媒體向短視頻平臺的集體遷徙。劉德華、馮驥才等入駐抖音，羅翔、游本昌等入駐B站，都引發(fā)了輿論關(guān)注。對于平臺來說，一個(gè)幾乎在全年齡層都具有影響力的“符號式”名家入場，能引發(fā)社會(huì)對于平臺生態(tài)建設(shè)的更多期待。而對于名家來講，硬核的業(yè)務(wù)能力和專業(yè)敬業(yè)的態(tài)度，也正是文藝工作者能夠被觀眾認(rèn)可的根基。
某證券發(fā)布的研究報(bào)告顯示，2021年三季度，短視頻用戶每日使用時(shí)長占比達(dá)31.6%，在移動(dòng)App日常使用中穩(wěn)居首位。另一個(gè)不容忽視的趨勢是，95后及“Z世代”日漸成為互聯(lián)網(wǎng)的主力群體。他們正是短視頻時(shí)代的“弄潮兒”，相比其他代際人群，他們有著更廣闊的視野、更多元的觀念，對于主流價(jià)值觀更為認(rèn)可，對短視頻平臺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有著更敏銳的需求。第三方研究機(jī)構(gòu)巨量算數(shù)在《2020十大短視頻內(nèi)容價(jià)值觀察》中指出，用戶對短視頻的需求已經(jīng)從最初獲得新鮮的感官體驗(yàn)，逐漸上升到信息的獲取、情感的聯(lián)結(jié)、圈層的影響、社會(huì)的認(rèn)同等價(jià)值層面。短視頻給大眾帶來的改變不只是消遣娛樂，它已經(jīng)開始真正融入生活、沉淀關(guān)系、深入圈層，甚至改變商業(yè)。而從位于短視頻內(nèi)容給用戶帶來的價(jià)值金字塔頂端的價(jià)值觀認(rèn)同來看，正能量內(nèi)容占據(jù)突出位置。這也說明，短視頻平臺的流量，只有符合主流價(jià)值，才會(huì)迸發(fā)出更為持久的生命力。
多元化圈層的短視頻平臺，又該如何尋求主流價(jià)值觀傳遞的最大化？平臺通過文化名人入駐事件聯(lián)動(dòng)用戶生產(chǎn)的舉措，可以說是短視頻行業(yè)的一次探索。短視頻平臺作為一種新型的平臺型媒體，能夠發(fā)揮強(qiáng)大的信息傳播和娛樂功能。在文化名家和“Z世代”甚至普通用戶交流中，要充分利用自身的平臺優(yōu)勢，這就需要把短視頻生產(chǎn)的中心交給用戶，讓全體用戶參與生產(chǎn)，以適銷對路的高質(zhì)量內(nèi)容在即時(shí)互動(dòng)中，發(fā)揮最佳的人際傳播和大眾傳播效果，實(shí)現(xiàn)良性社會(huì)再生產(chǎn)，構(gòu)建新媒體時(shí)代短視頻內(nèi)容生產(chǎn)傳播的健康文化生態(tài)。例如，成龍最近入駐快手，本是一次單一的名人入駐事件，卻引發(fā)為短視頻平臺用戶集體投入內(nèi)容創(chuàng)作的文化活動(dòng)�？焓止俜綌�(shù)據(jù)顯示，他入駐的一周時(shí)間里，包括明星、達(dá)人、普通用戶在內(nèi)，共產(chǎn)生相關(guān)作品174萬個(gè)，總播放量突破78億。用戶從旁觀者變成參與者，激發(fā)了全民創(chuàng)作熱情，共有來自全國34個(gè)省市及自治區(qū)、橫跨“50后”到“10后”的不同年齡層的達(dá)人，覆蓋了農(nóng)民工、運(yùn)動(dòng)員、健身教練、廚師、牧民、極限運(yùn)動(dòng)者、消防官兵、舞獅表演者等各行各業(yè)人士參與到內(nèi)容生產(chǎn)中，挖掘了用戶價(jià)值，豐富了社區(qū)內(nèi)容生態(tài)。面對普通用戶的熱情，這位快手“新人”也用持續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)作做出回應(yīng)。一周內(nèi)，每天更新不同主題的短視頻內(nèi)容，帶給快手用戶別樣的溫暖與快樂。從這個(gè)案例中我們可以看到，文化名人在短視頻平臺需放低姿態(tài)，在貼近人民大眾這一方向上不斷探索。這也是平臺和社會(huì)樂于看見的。
可以肯定的是，一個(gè)好的內(nèi)容生態(tài)，既離不開用戶的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作，也與平臺的內(nèi)容導(dǎo)向息息相關(guān)。這就需要短視頻平臺既要保障每個(gè)用戶的正當(dāng)權(quán)益、創(chuàng)作自由，又要建立規(guī)則和機(jī)制，引導(dǎo)、激勵(lì)創(chuàng)作者生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，傳播正能量，共同培育出一塊可以持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的土壤。從這個(gè)角度看，吸引更多文化名人以內(nèi)容創(chuàng)作者的身份加入，激發(fā)起用戶創(chuàng)作熱情，以過硬的質(zhì)量贏得豐厚的流量，讓彰顯社會(huì)主義核心價(jià)值觀的優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)文藝作品成為“流量之王”，就是短視頻平臺打造內(nèi)容生態(tài)最好的詮釋。
�。ū疚臑榻逃咳宋纳缈埔话沩�(xiàng)目、陜西省教育廳專項(xiàng)科研計(jì)劃項(xiàng)目，陜西省社科基金項(xiàng)目的階段性成果）
�。ㄗ髡撸黑w濤 西北大學(xué)文學(xué)院副教授、碩士生導(dǎo)師）
