圖書促銷賣的不是書，是商品

　　近日，有關媒體報道聲稱，在如今的網(wǎng)上“超市”，圖書成了電子交易平臺上最適合發(fā)揮“雞蛋效應”的商品，同時也成為比價利器。眼下混戰(zhàn)正酣的就有：“圖書音像滿100返200”的當當，“圖書0元起購，買多少送多少”的蘇寧易購和為控制市場份額、突然宣布“購書滿200打對折”的京東商城，還有打出“全場40余萬種圖書1折起售”的北發(fā)圖書網(wǎng)……

　　網(wǎng)站圖書促銷讓社會和公眾在搶購圖書之余，也大吃一驚：當圖書成為商品促銷的“搭頭”時，我們看到了什么？出版業(yè)人士說，“這些網(wǎng)站商城的競爭手段比較低級，還是停留在價格戰(zhàn)。而拿圖書來作為價格戰(zhàn)的對象，實在是太傷害出版行業(yè)了”，換句話說，有人歡喜有人愁。

　　事實上，此前出現(xiàn)的京東商城引起24家出版社聯(lián)合抵制的“少兒書4折封頂”事件、當當推出的“童書五九折封頂”特價活動都引起了輿論的關注，也是出版業(yè)“心頭之痛”的開始。兩者結合，我們該如何看待網(wǎng)站圖書促銷的變本加厲呢？難道真如京東商城老板劉強東所說的“大家不要太急切，讀書人請淡定”嗎？

　　就筆者的觀察，在網(wǎng)站促銷者眼中，并沒有圖書和一般商品的區(qū)別考慮在內(nèi)，相反，正是依賴圖書促銷在制造眼球效應，行攫取利益之矢。也正是在這點上，不僅出版業(yè)感覺受到了“傷害”，就連普通讀者和作者也難免感覺尷尬：圖書一種精神產(chǎn)品，能簡單地等同于商品買賣嗎？

　　從本質上說，“圖書0元起購，買多少送多少”之類的促銷已經(jīng)超出了圖書銷售所能承受之重，正如論者所說，相當程度上圖書并非是一道主菜，充其量只是用來裝點門面的甜品。低價銷售策略純粹是賠本賺吆喝，更多時候是為了吸引客流，是一種營銷手段。要知道，根據(jù)統(tǒng)計，京東商城的圖書年銷售額僅占總銷售額的2%。由此可以看透的是，網(wǎng)站促銷是把圖書打折當成了“注意力經(jīng)濟”的籌碼和法寶罷了。

　　進一步說，圖書怎么賣是小事，不足為慮，商家考慮的是多大程度上能攫取利益和“注意力”。在信息相對過剩的時代，只有人們的注意力才是稀缺的資源。注意力經(jīng)濟就是指企業(yè)為了最大限度地吸引目標顧客的關注并激發(fā)其購買行為的一種經(jīng)營戰(zhàn)略和經(jīng)營行為。就網(wǎng)站促銷圖書來說，意不在俘獲更多的讀者，占領更大的圖書市場，而是想憑借這種注意力達到銷售其他商品的目的。由此，出版業(yè)充當了“冤大頭”，怎能不感覺受傷呢？而讀者和作者感到自己被利用甚至是身價下跌時，又怎能不郁悶呢？

　　誰要想擁有廣大的市場，誰就必須爭奪到大量的注意力。搜狐CEO張朝陽認為，再好的產(chǎn)品，如果不與注意力與矚目性相結合，也創(chuàng)造不了社會價值。因此，在筆者看來，網(wǎng)站促銷也是對出版業(yè)和作者的上課：應吸引讀者的注意力，創(chuàng)造精品，才不致被擺布和利用。據(jù)統(tǒng)計，我國出版業(yè)空前繁榮，年產(chǎn)圖書達到20多萬種；另一方面，卻是粗制濫造者越來越多，內(nèi)容千篇一律。從一定程度上說，惟有改變這種現(xiàn)象，才能吸引讀者的注意力，當然，就擺脫了被裹脅的命運。

　　絕對的光明與絕對的黑暗，對于一個人來說，結果是一樣的什么也看不見。圖書促銷賣的不是書，是商品，意不在銷售圖書，是在攫取公眾注意力，這是問題本質所在。正因為如此，圖書促銷“傷害”出版業(yè)的追問是道社會題。（朱四倍）