洋品牌巨資布局國內果汁市場 國內企業(yè)積極應對

　　2月18日, 可口可樂裝瓶商生產(東莞)有限公司與武漢食品工業(yè)加工區(qū)簽訂協議，投資7億元人民幣生產系列非碳酸飲料，該項目主要生產果汁飲料、茶飲料等系列，同時灌裝咖啡系列飲料。

　　有媒體預測，可口可樂此項計劃可于 2009年1月31日前投產，預計當年銷售總額可達4.5億元人民幣，到2010年可實現銷售額6.3億元。

　　其實，可口可樂公司去年就開始進軍國內純果汁市場，現在與統一和康師傅等品牌的同口味飲料已暗成三足鼎立之勢。而它的老對手百事也已將旗下最大果汁飲料品牌純果樂(Tropicana)引入到中國，但只是進入低濃度果汁飲料市場。面對國外品牌紛紛搶占中國果汁市場, 國內同行娃哈哈、農夫果園（養(yǎng)生堂旗下品牌）等的后起直追，作為國內最大的果汁制造商，國內“老牌”果汁飲品生產商中國匯源果汁集團，將如何應對。

　　匯源不再“孤單”

　　“匯源一直感覺很孤單，大家都來，才能一起做大果汁市場的蛋糕�！痹谒押�2008“中國制造全國行”組織的采訪中，匯源集團的總裁朱新禮如是對《中國經濟周刊》表示了匯源當前的態(tài)度。

　　根據中國投資咨詢網2007年中國果汁市場分析及投資咨詢報告，中國果汁飲料的消費量較低，是世界平均水平的1/10，人均年消費量還不到1公斤，但是近年來發(fā)展勢頭日益迅猛。而且中國水果資源豐富，蘋果產量世界第一，柑桔產量世界第三，梨、桃等產量亦居世界前列。有專家預測，中國果汁飲料的市場容量將達到年產910萬噸。

　　在春節(jié)期間記者的采訪中，據物美、沃爾瑪等超市工作人員介紹，往年果汁飲品的銷量幾乎是碳酸飲料的零頭，今年年初銷量已經比去年同期翻番，而且百事、可口可樂等品牌今年都采取“果汁+可樂”的捆綁優(yōu)惠銷售，令其果汁市場份額突飛猛漲。

　　作為國內最大果汁制造商，匯源從2007年就展開了一系列大規(guī)模的擴張行動，應對國內果汁市場的挑戰(zhàn)。2007年2月23日，匯源集團成功掛牌香港聯交所，公開招股超額認購937倍，凍結資金2300多億港元，成為香港聯交所歷史上超額認購第四大和凍結資金第五大新股。接著在10月至12月期間，又加快了產品整合戰(zhàn)略規(guī)劃，全面整合旗下品牌，把產品分成五大系列，而且聘請多位形象代言人，針對不同消費群體，開展宣傳攻勢。例如邀請時下很火的《士兵突擊》主演王寶強擔任匯源奇異王果的代言人，瞄準以80后為代表的年輕消費群體。

　　在此輪大規(guī)模擴張之前，匯源曾在2001年-2003年大規(guī)模擴張，當時的目的是為了引入德隆的資金，成立合資公司。而此次擴張似乎不同以前。

　　“匯源此輪的擴張主要著眼于產業(yè)鏈源頭的擴張，對源頭資源進行整合。”朱新禮告訴《中國經濟周刊》，匯源之所以要這個細分市場，除了保證百分之百純果汁的市場占有率以外，還推出三個拳頭產品，“將會在2008年、2009年、2010年三年規(guī)劃戰(zhàn)略中起到非常重要的作用，對于上市以后的業(yè)績有一個很好的幫助�！�

　　據他透露,匯源曾經研究過以并購方式進行擴張，但是發(fā)現國內有規(guī)模的果汁企業(yè)太少，沒有真正適合并購的對象，因此，匯源此番擴張都采取直接投資的模式，投入近30億元人民幣，分別在遼寧錦州、山東樂陵、山西朔州、安徽碭山、江西南豐、湖南懷化、安徽桐城等地建立了水果加工工廠，實現“在源頭上進行資源搶占”，同時縮短生產與目標市場的距離、加速分銷網絡的擴展的目的。

　　啟動海外擴張

 

　　朱新禮曾在2007年匯源集團總結大會上對全體員工說，2007年是該公司發(fā)展史上十分重要的一年，上市意味著匯源集團真正從民營企業(yè)跨入了國際化公司的行列，開拓國際市場將是該集團一大目標。

　　但是，縱觀匯源在上市一年后的態(tài)勢，在融資幾十億港元之后，既沒有打算多元化進軍，也沒有急于并購擴張其他企業(yè)，甚至在拓展海外市場上也沒有進行激進動作，令人頗為費解。

　　但匯源似乎很愿意提到在2007年的一個“大動作”：在2007年2月，匯源正式與美國英宗公司(IN ZONE Brands, Inc)簽訂了新的出口協議，專為美國沃爾瑪生產果汁飲料。其整個合同金額高達1億元，協議期為一年。根據協議，匯源100%純果汁將進入全美3000多家沃爾瑪賣場銷售。

　　記者在匯源采訪時發(fā)現，匯源出口海外的產品還是采取貼牌的路線，比如出口美國的果汁產品就使用了英宗公司“百利哇(Bellywashers)”的商標。據了解，早在2004年底，匯源第一批卡通兒童飲料“百利哇(Bellywashers)”就出口到美國，而且年銷售增長都在30%以上，到2006年的銷售額已達到2000萬元。匯源集團的有關人士也表示，正是經過以前試探性的鋪貨，才客觀促使了匯源集團與沃爾瑪的進一步合作。

　　這能否說明匯源想另辟蹊徑，從國內競爭中脫身，重點轉移到海外市場？

　　面對記者的疑問，朱新禮認為，匯源不能舍近求遠，還是要著眼國內，集中抓好果汁市場的發(fā)展。他坦言對于中國市場，不僅有像可口可樂、百事這樣的國際大鱷，還有一部分國內企業(yè)看好這個市場，想瓜分這個市場，因此目前匯源的重點是確保國內果汁市場的領先地位。

　　據介紹，關于匯源產品出口，目前還是以濃縮汁和原漿為主，產品為輔。因為國際運輸時間太長，長途運輸的果汁不具備競爭力。比如針對美國市場，匯源一面繼續(xù)出口中國獨有產品山楂，一面尋找適當的時機將果汁品牌打入美國市場。

　　根據AC尼爾森的數據統計顯示，到2007年上半年，在國內100%果汁和中濃度果汁市場，匯源的市場份額分別是46%、39.8%，依舊穩(wěn)居市場第一。但是在低濃度果汁市場，匯源遠落后于競爭對手。根據AC尼爾森的資料顯示，2007年上半年，其在國內低濃度果汁飲料市場的占有率為6.9%，排在第四位；而排名前三位的競爭對手，其市場占有率分別達到32.3%、21%、20.1%。

　　在朱新禮看來，目前還不是海外直接設廠、對海外市場采取激進措施的時機�！拔覀円欢ㄒ�先在國內市場站住腳，迅速把這個蛋糕做大�！敝煨露Y如是強調。

　　據業(yè)內人士分析，目前國內果汁飲料市場上存在三股競爭力量：一支是臺灣背景的企業(yè)，如統一和康師傅，以包裝的創(chuàng)新和口味取勝；一支是包括匯源、娃哈哈等國內知名企業(yè)，以多年的品牌效應受到消費者的青睞；還有一支是大的跨國公司如可口可樂、百事可樂等，以新產品為主。記者調查發(fā)現，僅橙汁，目前市場上就集中了娃哈哈、匯源、農夫果園、統一鮮橙多、美汁源果粒橙(可口可樂旗下品牌)、酷兒(可口可樂旗下品牌)等眾多一線飲料品牌。

　　根據中國投資咨詢網發(fā)布的2007年中國果汁市場分析及投資咨詢報告，中國果汁行業(yè)的競爭的焦點正由下游生產環(huán)節(jié)向上游原料供應環(huán)節(jié)轉移，對于源頭的控制能力，開始成為企業(yè)在競爭中勝出的關鍵要素。而且果汁飲料的價格日益透明化，廠家和經銷商的利潤在不斷變薄，尋找新的利潤增長點，成為企業(yè)的當務之急。而要想在競爭激烈的果汁市場取得領先地位，適合市場需要的差異化經營才是關鍵。（侯雋）